fbpx

Vreme je za promene! INTERVJU dr. sc. Goran Ćorluka

Turisticki zurnal - najava intervja - za sajt 1200 x 500

„Trebamo pandemiju iskoristiti da razmislimo kakav turizam sutra želimo, te postavimo temelje boljoj budućnosti. Ispred nas je jedna nova epoha turizma, jedan novi način turizma, a svi mi djelatnici u turističkoj industriji smo sukreatori novog turizma, turizma sutrašnjice.“

Odgovore na pitanja o poslovanju hotela i turističkih destinacija za vreme krize izazvane pandemijom virusa COVID-19 dao je gospodin Goran Ćorluka – docent, doktor nauka na Sveučilištu u Splitu, Hrvatska, šef katedre za trgovinsko poslovanje na univerzitetskom odeljenju za stručne studije, gostujući profesor na Univerzitetu primenjenih nauka u Kemptenu u Nemačkoj.

Koji su bili prvi koraci koji su preuzeti u Vašoj zemlji na samim destinacijama kako bi se zaštitila turistička privreda?

  • S vjetrom u leđima nakon deset godina uzastopnog rasta međunarodnih turističkih kretanja možemo konstatirati da su se akteri turističke industrije „uljuljali“ u komfor predvidljivog poslovanja i sigurnih prihoda. Turizam nas je razmazio. Naviknuti smo na pozitivne vijesti o turističkim zbivanjima obilježene globalizacijom turizma, stalnim rastom ponude i potražnje, razvojem novih destinacija, suvremenim trendovima putovanja te sve mobilnijom potražnjom. Očekivana je, po svim prognozama, rekordna 2020. godina, nastavljajući nizati sve intenzivnija međunarodna turistička kretanja. No, umjesto iščekivanja rekordnih poslovnih rezultata, snašao nas je izazov na koji ni u najmračnijem scenariju poslovnog planiranja ne bismo pomislili. Pandemija virusa COVID-19 bacila je industriju turizma na koljena. Suočeni smo s otkazanim rezervacijama i praznim ulicama, inače u ovo doba godine „uzvrelih“ destinacija, koje su trebale biti pred godišnjim turističkim vrhuncem.
  • Prema Svjetskoj turističkoj organizaciji UNWTO prva predviđanja krajem ožujka 2020. godine ukazivala su na planirani pad međunarodnih turističkih aktivnosti između 20-30%. Aktualna podaci o planiranom gubitku sežu između 58% i 78%. No, obzirom na neizvjesnost situacije, koja uveliko ovisi o razvoju virusa, sva predviđanja su špekulacije te sve bliži smo situaciji da ćemo tek na koncu godine moći konstatirati ishode.
  • Turizma je ključna gospodarska aktivnost u Republici Hrvatskoj. Udio turizma u bruto domaćem proizvodu 2018. godine bio je 19,8%. Udio turizma u ukupnom izvozu Republike Hrvatske iste godine bio je 36,4%, a u zapošljavanju 13%, ukoliko bi se stopa neformalnog zapošljavanja uračunala, udio bi bio značajno veći. Primjerice, u ukupnoj strukturi smještajnih kapaciteta Republike Hrvatske 63,2% su smještajne jedinice u privatnom smještaju. Obzirom na značaj turizma u nacionalnom gospodarstvu, vlada Republike Hrvatske je poduzela proaktivne mjere potpore turističkoj djelatnosti, kako bi pomogla poduzećima premostiti izazovni period blokade poslovanje. Pak, poduzete mjere su samo „prva pomoć“, ukoliko izostanu prihodi turističkog poslovanja kroz naredne tjedne, opstanak velikog broja gospodarskih subjekata biti će upitan.

Kako se razvijala situacija unutar hotela tokom krize? Koje akcije su se sprovodile kako bi se zaštitilo poslovanje?

  • Pojavom virusa COVID-19 paralizirana je hrvatska turistička industrija. Hotelijeri su se našli pred neočekivanim izazovom. Umjesto planiranja početka turističke sezone te upravljanja izazovom kadrova, što je proteklih godina bila alarmantna tema, pa tako se i početkom ove godine pričalo o uvoznim kvotama radne snage za potrebe turističkog sektora, hotelijeri su bili primorani upravljati postojećim kadrom. Primarni cilj bio je minimizirati fiksne troškove dok blokada poslovanja traje. Inače ključni problem hrvatskog turizma – sezonalnost poslovanja, javlja se kao olakotna okolnost, pa su većina hotelskih kapaciteta u trenutku izbijanja pandemije bili zatvoreni ili pak radili na minimalnom pogonu. Nade su bile usmjeren brzom smirivanju pandemije te povratku u ustaljenu svakodnevnicu. No, umjesto uhodane krivulje rasta potražnje prema vrhuncu turističke sezone, javljala se sve veća zabrinutost izloženoj situaciju, u kojoj se nalazimo gotovo vezanih ruku. Obzirom na visok stupanj sezonalnosti turizma u Republici Hrvatskog, ukoliko se uzme kao referentna godina 2019., akumulirani gubitak turističkih noćenja u prvih šest mjeseci je „svega“ 25%. Ukoliko bi se turistička industrija s počekom srpnja povratila u uhodane tračnice, reperkusije pandemije bi bile prihvatljive. Ipak, ovakav scenarij iziskuje puno optimizma, čak iluzije. Turistička industrija je na koljenima te oporavak je spor i neizvjestan.

Koliko je važan dobar marketing destinacije i hotela u ovoj situaciji? Da li su oni šansa za podsticaj bržeg oporavka turizma?

  • Mogućnosti djelovanja hotela u datim okolnostima su minimizirane. Ono što su hoteli mogli poduzeti za vrijeme trajanja blokade poslovanja, jest preispitati poslovne modele i procese. Povijest pokazuje da se iz krize izlazi bolji ili lošiji. Shodno tome ne bismo smjeli sjediti i čekati dok ne dobijemo osjećaj da je opet  sve „normalno“, trebali bismo planirati oporavak. Neophodna je komunikacija hotela s tržištem. Hotel treba prezentirati svoju pripremljenost i usklađenost poslovanja aktualnim mjerama, čime kod potrošača izaziva osjećaj sigurnosti i povjerenja. Turistička potražnja će putovati u želji zadovoljavanja svojih turističkih potreba, ali će više nego ikada preispitivati svoje konzumacijske odluke, vapiti će za signalima osjećaja sigurnosti i povjerenja. Poželjna bi bila implementacija certifikata kojima se jamči sigurnost, čistoća i zaštita na razini hotelskih lanaca ili pak destinacija. Rezultati istraživanja ukazuju da hoteli koji tijekom krize i dalje ulažu svoje resurse u aktivnosti digitalnog marketinga ostvare po okončanja krize veći prihod po raspoloživoj sobi u odnosu na hotele koji smanje svoju marketinšku potrošnju. Put do potrošača i poruka kojom dopirem biti će presudni faktori budućih rezervacija. Nužno je da hotel identificira svoju specifičnost koja mu daje komparativnu prednost i izdvaja ga od konkurencije.
  • Specifičnost koju vežemo uz turizma je postojanje dvaju temeljnih oblika primjene marketinga u turizmu. Marketing kao osnovica postavljanja i provođenja poslovne politike pojedinih  poduzeća koja svoj prihod ostvaruju na turističkom tržištu i makropristupu primjene marketinga, odnosno marketinškim aktivnostima vezanim za plasman turističkog proizvoda neke turističke prostorne jedinice, destinacije. U oba slučaja predmet interesa marketinške aktivnosti ostaje zadovoljenje potreba turista, uz postizanje određene koristi za sve sudionike turističke ponude i nosioce marketinga. Destinacija svojim marketinškim naporima privlači potražnju u destinaciju, potom poduzeća svojim marketinškim aktivnostima osiguravaju priljev destinacijske potražnje na konzumaciju svoje usluga. Prema tome, bez kvalitetnog destinacijskog marketinga, kojim se turistička destinacija prezentira kao sigurno i poželjno odredište u ovim specifičnim okolnostima, neće imati učinka hotelske marketinške aktivnosti, ili će imati minimalni učinak, bez obzira na njihovu kvalitetu. Potrebna je sinergija i podudaranost marketinških ciljeva ovih dvaju razina.

Da li je ova situacija ojačala saradnju između turističkih aktera unutar destinacije? U kom obliku se ostvarila saradnja između hotelske industrije i turističkih destinacija i kakve su posledice toga?

  • Hotelske poslovne performanse uveliko ovise o poslovnim performansama turističke destinacije. Također, kao što je već naglašeno, kriza je prilika za promjenu. Aktualne okolnosti su indikator da smo na mnogim poljima podbacili. Turizam, kakav se razvijao je neodrživ iz više aspekata. Hrvatska je bilježila kontinuirane stope rasta. Usporedba 2018. godine s 2010. godinom pokazuje povećanje od 75,5% turističkih dolazaka i 58,9% turističkih noćenja. Na prvi pogled vrlo pozitivni pokazatelji. No, što nam zapravo ovi pokazatelji govore? Isključivo da turizam u hrvatskoj raste. Da li se turizam razvija? Odgovor je ne. Rast vežemo uz kvantitativne indikatore dok razvoj  indicira kvalitetni iskorak, što bi značilo da imamo kvalitetniju destinaciju, bolji proizvod, zadovoljnije goste, zadovoljnije poduzetnike te posebice zadovoljno domicilno stanovništvo. Od 2005. godine do danas udio visoke turističke sezone (lipanj, srpanj, kolovoz i rujan) je oko 80% u ukupnim turističkim aktivnostima. S rastom turizma rastao je pritisak na destinacije, na ekološku i sociokulturnu održivosti, ali i ekonomska održivost je upitna. Rast turističke potražnje popraćen je rastom ponude koja je nastojala maksimizirati učinak u vrhuncu sezone, osiguravajući dodani ležaj u hotelu, stolicu u restoranu, sjedište u prijevozu. Paralelno je rasla ovisnost gospodarstvo o vrhuncu sezone. Brojčano prilagođavanje kapaciteta ponude potražnji u godišnjem vrhu, koji traje svega nekoliko hektičnih tjedana, dovodi do povećanja podiskorištenosti kapaciteta izvan sezone. Uz navedeno, sezonsko zapošljavanje, pritisak na komunalnu infrastrukturu, ugrožavanje kvalitete života domicilnog stanovništva samo su dio negativnih posljedica koje ova nekontrolirana ekspanzija turizma nosi sa sobom. Vrijeme je za promjene. Veza destinacije i poduzeća koja posluju unutar destinacije je uzajamna.

Da li je kriza uticala na razvoj nove turističke ponude? Koji su najbolji primeri istih?

  • Ne bih rekao da je već formirana nova turistička ponuda, obzirom da još nismo svjesni stvarnih razmjera zbivanja. Činjenica je da će doći do promjena u konzumaciji turističkih usluga, na koje će turistička ponuda nastojati optimalno odgovoriti. Turističko tržište obilježeno je trendovima na strani turističke potražnje u proteklom desetljeću, što se posebno intenziviralo posljednjih godina. Potražnje će intenzivirati potrebu za individualnim pristupom putovanjima. Izbjegavati će unificirane masovne turističke aktivnosti. Pretpostavlja se da bi potražnja izbjegavala destinacije masovnog turizma i urbane sredine, te orijentirala se područjima manje koncentracije turista u prirodnom okruženju. Već tržišno etablirani trendovi potražnje kao “conscious travel“, „travel to chance“, „experience more“ koji su označavali promjene u ponašanju potražnje orijentiranih na savjesno putovanje, putovanje s željom doprinijeti zajednici u kojoj borave za vrijeme putovanja, putovanje bogato autentičnim iskustvima te putovanje individualizirano prilagođeno potrebama pojedinca, dobiti će na dodatnom značaju. Hotelsku ponudu očekuje tehnološki iskorak i digitalizacija, pri čemu će se kod velikog broja hotelskih operacija osoba zamijeniti tehničkim rješenjem kako bi se minimizirao ljudski kontakt. Kao i kod prethodnih trendova i ovo je trend u turizmu koji je uvelike postojao prije širenja pandemije. Hotelijerstvo je posljednjih godina sve više integriralo automatizaciju u poslovanje kroz formu samostalnih „ckeck-in“ i „check-out“ pultova, robota, „chatbota“ uslužne komunikacije, virtualne realnosti, argumentirane realnosti i slično, aktualne okolnosti će ubrzati implementaciju novih tehnoloških iskoraka u svakodnevno poslovanje hotelske industrije. Nadalje, očekivane su promjene u načinu transporta. Avioprijevoz na kratkoj relaciji mogao bi biti zamijenjen željezničkim prijevozom. Dodatna predviđanja ukazuju promjenu  u frekvenciji putovanja potražnje, pri čemu se očekuje da će se smanjit učestalost putovati ali će se potražnja na putovanju duže zadržavati.

Koji su vaši saveti za uspešan oporavak turističke privrede?

  • Ja turizmu pristupam s emocijom. Osobno me pogađaju kritike na račun turizma. No, kada stavim strasti po strani i objektivno sagledam, moram konstatirati da je vrijeme za promjene. Put kojim je turizam kročio posljednje godine je neodrživ. Prekomjerni turizam je u brojnim destinacijama, sa svim svojim negativnim implikacijama, dosegnuo  nekontrolirane razmjere. Negativni učini nadmašuju pozitivne, a to je krajnje vrijeme za promjene. Tako trebamo ovu pandemiju iskoristiti da razmislimo kakav turizam sutra želimo, te postavimo temelje boljoj budućnosti. Turizam mora poštivati ekonomski, ekološki i sociokulturni kapacitet destinacije. Turizam mora biti održiv. Turizam ne smije biti jedini oslonac gospodarstva jedne zemlje kao što je slučaj u Hrvatskoj.

Na koji način nalazite motivaciju za poslovanje nakon teškog perioda?

  • Radujem se novim izazovima. Monotonija nije dobra stvar, tako je poželjno da nas se povremeno poljulja i osvijesti kako bismo bili bolji. Naravno, ne dozivam novu pandemiju i ne ponovila se kriza ovih razmjera. Trebamo prihvatiti činjenicu da je okolina promjenjiva, a turizma djelatnost izuzetno osjetljiva na promjene u okolinu. Ispred nas je vrlo vjerojatno jedna nova epoha turizma, jedan novi način turizma, a svi mi djelatnici u turističkoj industriji smo sukreatori novog turizma, turizma sutrašnjice. Za mene je to dovoljna motivacija.

Autor: Nikoleta Morotvanski, Generalni menadžer, Turistički žurnal

Fotografija: izvor, autor

PODELITE TEKST

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email

MOŽDA VAM SE SVIDI

IZDVOJENO

zapratite nas

Prijavite se na naš newsletter i budite u toku sa aktuelnostima iz sveta turizma

about-img.jpg

Prijavite se na newsletter

Budite u toku sa najnovijim dešavanjima na tržištu turizma!